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　　l新营销XIAO M I N G CH AOO NN EWM ARKETING卜_一土豪金为什么会流行?在大家热议苹果的i PhoneSS和i Phone5C缺乏突破性创新的时候为什么“ 土豪金” 却被如此追捧?最近的网络热词，“ 土豪金” 得算一个，“ 土豪” 原指旧社会乡里凭财势横行霸道的坏人，后被网友引入虚拟世界，指代在网络游戏上舍得花大钱的玩家。2013年9月9日，微博上发起“ 与土豪做朋友” 及“ 为土豪写诗” 活动，诞生了“土豪我们做朋友吧? 这句名言，加居j 了土豪的走红。而苹果5s则让土豪金成为新的热词，用来形容硬件相同、价格高企的金色后壳颜i Phone5S。i 0E 6日是乔布斯去世两周年纪念日，乔帮主的传记电影少人问津，而土豪金i PhoneSS-k17紧俏热销，价格高得离谱仍一机难求。科技界和时尚界“ 土豪金”效应也“ 横空出世” ，在9月的2014米兰时装周上，T台模特也上演了全套“ 黄金甲”：美丽说等网站，专门开辟土豪金专区；三星HTC等厂商都纷纷拿出自己的 土豪金”产品，表示与苹果不相上下。就在大家热议苹果的i Phone 5s和i Phone5C缺乏突破}生创新的时候，“ 土豪金” 却被如此追捧?1．面子消费心理。手机对于消费者已不是普通的日常通-／L_z-具，而是演变成一种社交工具。高档手机自然就成为中国消费者面子的构成元素之一，从大哥大时代开始，这个风潮一直没有褪去，因此，金色手机自然成为紧俏产品。据中关村手机摊主反馈，最青睐“ 土豪金” 的包括IT大佬、私企老板、民营企业高管，基于商务场合面子需求是购买的核心推动力。启示：我们常把消费者心理想得复杂，其实他们要的很简单一一能让我觉得有面子，就足够让我投入重金。世界上多少产品都是因面子而生?喝茅台，抽中华，开宝马，制造稀缺的、让消费者有面子甚至可以装B装酷的符号永远不过时。2．追逐果粉的“ 不同” 。人们希望通过消费差异化来证明与众不同，很多人买土豪金，原因在于i Phone5Sa々灰黑色58AU TOBU SIN ESS REVIEW201 3．1万方数据1肖明超独立商业趋势观察家产品，和i Phone5在外观上没根本区别，而i PhoneSC被消费群定义为廉价代名词( 尽管价格并不便宜) ，因此，“ 不买土豪金，谁知道你用的是5s啊” ，“ 拿黑、灰版都不敢出门” ，追逐“ 不同” 甚至炫潮心理促使很多人都想入手土豪金。启示：消费是一种自我的区隔，也是一种对话，当消费者拿着土豪金的时候，他是在寻求和其他人的对话，因此、产品也是一种对话，要想产品流行，一定要制造消费者之间的无声的对线．金色的阶层认同隐喻。黄金的价值，赋予金色奢侈、富足的象征意义，在工业设计中，金色是时尚高贵的含义，但在中国，更多人愿意与暴发户或“ 土豪”关联，即使这些消费者嘴上不愿与暴发户或“ 土豪” 为伍。这同样是中国消费者非常有意思的心理，没钱，我也要土豪一把，用得起土豪金，代表我好歹也是土豪阶层，这是文化参考群体的影响效应，在内心深处大家都向往权力宝座和皇族宫殿，因此消费 土豪金” ，也是一种屏丝逆袭和寻求阶层认同的体现。启示：消费在中国就是一种阶层演练，不管你是不是土豪，是不是富豪，任何阶层都在通过自觉性或偶发性的消费，来试图寻求阶层的认同感，这种阶层演练，将会持续很长时间，也因此，中国是一个跨界、跨位、跨阶层消费刘匕风靡的国家，从高富帅到屏丝，消费文化是相互融合而不是完全独立和区隔的，这也就让中国的消费群体以及群体之间的关系变得错综复杂。4．对苹果产品的报复性消费。有人说“ 土豪金” 的热销说明苹果很懂中国消费者，其实，这反而说明了苹果在新产品上的创新颓势，苹果果粉把购买“ 土豪金” 当做一种没有更好的创新选择的消费狂欢，这种心态对于苹果并非是好消息。启示：库克时代的苹果，精于数字和会计的计算，也精于运营，但却在产品创新上缺乏后劲，作为一度是销售想象力和颠覆性产品的公司，今天的苹果失去了突破，开始让消费者不知如何适应，消费者已经凌乱了，土豪金消费的狂欢带有苹果粉丝阵营走向分化的先兆特征，土豪金现象不会维持太久，而苹果在土豪金后如再没有突破将面临更大尴尬。5．网络文化的推波助澜。“ 土豪金”兴起于网络，是网友原生态文化的产物，除了土豪金，中国网友还为i Phone5S／5c的配色都做了命名：高端黑、土豪金，东北银、茶婊绿、古德白、武藤蓝、脑残粉、大便黄。同时，各商家也希望借此热点搭乘顺风车，比如淘宝出现土豪金手机壳，能让i Phone5手机瞬间“ 高端上档次” ，各大手机厂商纷纷计划推“ 土豪金” 产品，三星推出土豪金Gal axy至将推出24K纯金手机，价格在1．977元左右；当然，汽车、冰箱、戒指⋯⋯只要和金色搭边的商品统统换上了土豪金包装。一时间，土豪金成为一个短暂的热点。启示：网络文化就是年轻人文化，这种文化的扩散力非常强，任何一个品牌都需要借助互联网，但是也需要成为互联网文化的一部分，这种原生的互联网文化正在改变品牌的形态，甚至在颠覆品s4，HTCone，甚牌固有的特性。哪